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Blog du CDI

Comment la publicité raconte la famille

7 Novembre 2011 , Rédigé par les documentalistes du lycée Jean Renoir Publié dans #Educations aux médias

 

Famille > Dossiers



11/10/11 - 16 H 25 mis à jour le 13/10/11 - 14 H 48

 

 
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Comment la publicité raconte la famille

Qu’il s’agisse de vendre un lait démaquillant ou une voiture, les publicitaires soulignent certains comportements des familles d’aujourd’hui. Les adultes apparaissent souvent infantilisés

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BRUNOR

Avec cet article

Le slogan est affiché en toutes lettres au début de la publicité pour la Play-Station 3 : « La famille idéale n’existe pas, mais elle a sa console. » À travers quatre spots autour d’une famille dite traditionnelle – un couple et deux enfants, fille et garçon –, cette campagne met en scène rivalités et complicités devant l’écran familial.

Des saynètes emblématiques de la famille que décrivent aujourd’hui les psychosociologues. « La publicité donne à voir ce que les psychanalystes et les pédopsychiatres observent aujourd’hui : une parentalité qui va plutôt mal.

On ne sait plus qui, du père ou de la mère, a l’autorité, et l’enfant domine la famille. Les campagnes se moquent et ironisent autour de ces défaillances », remarque Michael Stora, psychologue et psychanalyste (1). Un simple coup d’œil sur nos écrans montre que la publicité a fait du terrain familial son sujet de prédilection.

« La famille est omniprésente dans la publicité, car elle est au cœur de la vie des gens », explique Vincent Leclabart, directeur de l’agence de publicité indépendante Australie. Et si l’on ne se reconnaît pas soi-même dans l’image renvoyée par tel ou tel spot, certaines situations sont assez familières pour capter notre attention.

La représentation de la famille a évolué

Quel regard la publicité porte-t-elle sur la famille ? « Sa représentation a évolué dans le temps, tout comme la déontologie publicitaire qui s’adapte aux évolutions de la société. La question du divorce y est évoquée de manière assez récente.

Quant à la question de l’homosexualité, elle est pratiquement absente. Il faut bien garder à l’esprit que, la publicité étant de nature commerciale, elle n’a pas vocation à être militante », remarque Stéphane Martin, directeur de l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ex-BVP). 

Et l’évolution ne va pas toujours dans le sens d’une libéralisation. « Par exemple, la nudité des bébés ne posait pas de problème dans les années 1980, alors qu’aujourd’hui, à la suite de la multiplication des affaires de pédophilie, les publicitaires se l’interdisent. Ce n’est pas une notion de droit, mais une autorégulation de la profession face à l’évolution de la société », observe le directeur de l’ARPP.

"Une philosophie de la vie fondée sur la consommation"

La vision de la famille dans la publicité diffère-t-elle selon les produits ou les publics auxquels elle s’adresse ? « Il n’y a pas, du point de vue idéologique, de différence intrinsèque entre les publicités destinées aux adultes et celles destinées aux enfants. Les produits peuvent différer, les capacités de résistance être inégales, mais c’est la même vision du monde, la même philosophie de la vie fondée sur la consommation qui se fait entendre comme un leitmotiv », commente François Brune, écrivain et cofondateur du mouvement Résistance à l’agression publicitaire (RAP France) en 1992 (2).

Certes, la présence d’une tête blonde dans un spot n’est pas nouvelle. « C’est un ressort qui fonctionne, on le constate dès le début d’une campagne, lorsqu’on montre nos projets à nos clients, la présence d’un enfant les touche, c’est humain », observe Vincent Leclabart.

Ce qui est nouveau, en revanche, c’est que, conscients que l’enfant cristallise les désirs des parents, les concepteurs ne se contentent pas de lui attribuer un simple rôle de figuration.

« L’enfant présenté dans de nombreux spots a des compétences cognitives proches de celles d’un surdoué. Il parle et agit comme un adulte », remarque Michael Stora. D’autant qu’aujourd’hui les progrès des technologies numériques permettent de montrer des tout-petits dotés de pouvoirs extraordinaires et parfois d’aller bien au-delà des capacités des plus grands. 

"La publicité met en scène l’enfant tout-puissant"

Dans une publicité pour une eau minérale, des bébés en couche-culotte dansent et enchaînent d’incroyables acrobaties sur des patins à roulettes. Qu’il s’agisse de vendre un biscuit ou un rasoir masculin, ils se transforment en petits génies.

« La publicité met en scène l’enfant tout-puissant qui prend le pouvoir sur ses parents. Il devient le professeur et on assiste à une inversion des rapports », souligne Michel Stora. Et plus les jeunes apparaissent comme de petits adultes, plus les parents sont infantilisés.

Et ne s’en formalisent pas. Angoissés par l’avenir, ils sont rassurés de voir leurs enfants accumuler les connaissances et savoir-faire, être autonomes, singuliers, en avance… « Les parents envisagent leur enfant comme une prolongation narcissique d’eux-mêmes », observe Michael Stora. Et même si l’adulte se retrouve dans le rôle du candide, cette vision de l’enfant lui donnera une image positive du produit.

En grandissant, le petit héros de la publicité ne perd pas de sa superbe. L’adolescent campé par les campagnes, mèche rebelle et air blasé devant des adultes en quête de complicité et d’éternelle jeunesse, continue d’imposer sa loi, quitte à inverser les rôles.

Dans un spot pour une petite voiture, un jeune homme, assis dans la pénombre de la cuisine, attend sa mère qui, de retour de discothèque, revient à la maison aux premières lueurs de l’aube.

Une figure maltraitée : celle du père

« Tu as une idée de l’heure qu’il est ? », lui demande-t-il. Dans une campagne récente pour un fournisseur d’accès, une adolescente hystérique fait une scène à ses parents médusés pour une affaire de jean repassé.

Cependant, s’il est une figure maltraitée sur laquelle la publicité tire à boulet rouge, c’est bien celle du père. « Son image est particulièrement altérée. Il apparaît souvent avachi ou vautré », remarque Michael Stora.

Le phénomène a intéressé le sociologue Éric Macé, qui s’est penché sur la représentation de la parentalité masculine dans la publicité pour le compte de l’Observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises.

Selon lui, « les publicitaires ont pris acte des changements de la société – les femmes travaillent et le partage des tâches ménagères est entré dans les mentalités, si ce n’est dans les actes – mais les pères dans la publicité apparaissent souvent maladroits, peu sûrs d’eux, voire dépassés et incompétents, comme si les annonceurs voulaient signaler que la situation a quelque chose d’exceptionnel ».

La figure maternelle auréolée de toute-puissance

Quel que soit le produit qui fait intervenir une figure paternelle, il est souvent présenté « comme une ressource pour échapper aux contraintes ou le protéger d’une dévirilisation ».

Un exemple ? Au terme d’une éprouvante course contre la montre, un père arrive à l’heure à la sortie de l’école. Non, le produit dont il est ici question n’a rien à voir avec des barres de céréales. Il s’agit d’un déodorant masculin « qui montre que, malgré cette tâche féminine de sortie d’école, ce père reste un homme, un “vrai” », décrypte Éric Macé.

Revers de la faiblesse paternelle, la figure maternelle est auréolée de toute-puissance. Elle assure sur tous les registres, au travail, dans sa cuisine et auprès de ses enfants. Dans ce monde « merveilleux » de la publicité, rien ne résiste à la combativité et aux super-pouvoirs des mères. Pas même les tâches rebelles.

(1) dernier ouvrage paru : « Télé et jeux vidéos – Le bon dosage pour un bon usage » avec Madeleine Deny. Éditions Nathan, 6,90 €

(2) « De l’idéologie aujourd’hui », François Brune, Éditions Parangon.

MARIE AUFFRET-PERICONE

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